اعتبارسنجی که یک بازاریاب باید انجام دهد
اعتبارسنجی مشتری لازمه‌ی کار یک بازاریاب است. اگر بازاریابی را تجربه کرده باشید حتما تجربه‌ی مشتری بدحساب را هم داشته اید و یا اینکه دوستانتان را دیده‌اید که تجربه‌ی مشتری بد را داشته‌اند. اگر فروش را در صنعت پخش به دو بخش تقسیم کنیم:
- فروش، بازاریابی و توسعه بازار یک قسمت آن است
- قسمت دیگر که بسیار حائز اهمیت می‌باشد اعتبار سنجی مشتریان است.
چه کنیم پولمان به دست مشتریان بدحساب نیفتد؟
تا حالا به این فکر کرده‌اید که “چه افرادی نمی‌توانند بد حساب شوند” و “چه افرادی نمی‌توانند خوش حساب شوند.”
به چند مورد از افرادی که نمی‌توانند خوش حساب شوند اشاره می‌کنم:
- مشتریانی که طرز فکرش این است که بازاریاب را اذیت کنند.
- مشتریانی که ورودی و خروجی های بدی دارد.
به این صورت که کالاهای مود نیاز فروشگاه یا مغازه خود را به صورت غیر نقد تهیه می‌کنند به عبارتی از پول شرکت‌های پخش استفاده می‌کنند. و به دنبال ساخت و ساز یا خرید خانه و ماشین برای خودشان می‌روند. این افراد بعد از مدتی که بازار نقدی می‌شود نمی‌توانند پول را پرداخت کنند. بنابراین:
- به دنبال ارتباطات غیر اخلاقی هستند.
- مشتریانی که اعتیاد دارند.
- مدیر فروشگاهی که در فروشگاه خود حضور ندارد. این فروشگاه ممکن است مشتریانی داشته باشد که پول ندهند یا بد پول بدهند. یا کارکنانی دارد که ممکن است دزدی کنند.
بهانه‌ی مشتریانی که می‌گویند بازار ضعیف است…
وقتی مشتری به شما می‌گوید بازار ضعیف است
- به فاکتور خود نگاه کنید ببینید کالایی که به او داده‌اید فروخته است یا خیر؟
- این گونه می‌توانیم متوجه شویم که بدحساب است یا واقعا نتوانسته کالاها را بفروشد.
- اگر واقعا نتوانسته بود کالا ها را بفروشد می‌توانیم با او مدارا کنید.
می‌دانم این مسئله به ذهنتان آمده است که مغازه‌دار به جنس من کاری ندارد. ولی نکته اینجاست:
- که دخل روزانه‌‌ی او 10 میلیون بوده و اکنون 8 میلیون تومان شده است.
- این مغازه‌داران وقتی خروجی‌شان زیاد است و بازار ضعیف می‌شود نمی‌تواند مدیریت کند.
- در اینجا باید احساس خطر کنید.
- پیشنهاد من این است که حتما روی اعتبارسنجی مانور دهید.
کارهایی که قبل از ورود به مغازه باید انجام دهید
- بررسی کنید چه افرادی با این مغازه کار می‌کنند.
- چه افرادی با این مغازه کار نمی‌کنند و چرا؟ به عنوان مثال اگر یک برند معروف با این مغازه کار نمی‌کند علتش چیست؟
- مغازه چند متر است و در چه مکانی است؟
در نظر بگیرید اگر مغازه 12 متر است باید میزان اعتباردهی ما نسبت به یک مغازه 100 متری بسیار کمتر باشد.
- مدت زمانی که آن کسب و کار (مغازه،فروشگاه و…) در حال فعالیت است.
اگر یک مغازه 100 متری است ولی یک روز است که افتتاح شده است هیچ اعتباری برای آن نمی‌توانیم قائل شویم.
- ملک آن کسب و کار متعلق به صاحب و مدیر آن کسب و کار است یا استیجاری است.
هشدار می‌دهم که بسیاری از مغازه‌داران یا فروشگاه‌ها ادعا می‌کنند که ملک متعلق به خودشان است در صورتی که این گونه نیست.
تجربه‌ی من:
در این مورد من تجربه‌ای دارم که خوشایند نیست. چندسال پیش مغازه‌داری ادعا می‌کرد که ملک متعلق به خودش است و بر این اساس در اعتبارسنجی او بسیار تأثیر داشت. ولی به یکباره مغازه‌ی او جمع شد وقتی برای مطالبه طلب خود رفتم متوجه شدم ای داد و بیداد که مغازه متعلق به برادرش بوده است. مسلم است که برادر او پاسخگوی من برای طلبم نبود.
باید بگویم که در هر کوچه‌ی شهر بندر عباس در طول 12 سال مشتریان بد حسابی بوده‌اند که پول من را خورده‌اند یا بعد از چند سال خرد خرد پولم را به من برگردانده‌اند.
- به نوع کالاهای آن مغازه و چیدمان آن دقت کنید. اگر در این موارد ضعیف بود اعتماد به او درست نیست.
- حتی الامکان به انبار او سر بزنید. اگر انباری دارد که کالاها در آن خاک می‌خورد یا ضایعات زیادی دارد. نباید امتیازی از اعتبارسنجی شما بگیرد.
نکته: بر اساس مسائلی که مطرح شد بسیار اهمیت دارد که روی اعتبارسنجی قبل از گذاشتن بار کار کنید.
آلارم‌های بدحسابی مشتری
باید به کاسب بودن یا نبودن مشتری خود توجه کنید. اگر موارد زیر در مشتری شما به چشم می‌خورد، در فروش کالا به او اجتناب کنید.
- در خرید کالای برند و غیر برند توجهی ندارد.
- آنالیز قیمت نمی‌کند.
- هر کس هر کالایی که به او بدهد می‌خرد.
نکته: اگر مشتری در خرید خود دقت نکند از آنجایی که سود در خرید خوب است نه فروش خوب؛ ممکن است این مشتری کم کم بد حساب شود.
- بی حساب و کتاب فروختن. به این معنا که به نسبت زیادی نسیه می‌فروشد و فقط اسم‌شان را در دفتر یادداشت می‌کند.
- مدیری که خیلی کم در فروشگاهش حضور دارد.
- مدیری که بد قول است و اصول اخلاقی را رعایت نمی‌کند. مثلا در مقابل شما به یک بازاریاب دیگر دروغ می‌گوید و من الان مغازه نیستم و وقتی تلفنش تمام می‌شود با جمله‌ی “پیچوندمش” روبه رو می‌شوید.
پیشگیری از در دام مشتری بد حساب افتادن
- از افراد دیگری که با او کار می‌کنند اطلاعات بگیرید.
- اگر با کسی قبلا کار نکرده‌اید اگر خواستید ریسک کنید در پارت اول حتما نقد بفروشید.
- اگر قدرت برندتان آنقدر نیست که بتوانید نقد بفروشید، با حداقل فروش شروع کنید. قطعا اگر مشتری از شما 200 هزارتومان خرید کرد و آن را پرداخت نکرد نگرفتن طلب یا بخشش آن بهتر از این است که با هزار دردسر طلب خود را وصول کنید.
- فروش احساسی نداشته باشید.
گاهی به دلیل رکودی که در بازار وجود دارد به جای فرضا 200 هزارتومان سه میلیون تومان کالا به مغازه‌دار می‌دهیم. و به دلیل شناختی که نسبت به بدحسابی او نداشتیم و حداقل فروش را رعایت نکردیم برای وصول این 3 میلیون باید:
- هزینه‌های گزافی داد.
- مرتب باید به او سر زد.
- حالمان خوب نیست .
- حتی به خوبی نمی‌توانیم روی بقیه‌ی کارها تمرکز کنیم.
نکته: بارها در تیم فروش خودم گفته‌ام که گرفتن سه میلیون پول بعضی مواقع از 50 میلیون فروش سخت تر است.
امکان تغییر مشتریان بدحساب به خوش حساب یا برعکس
اگر مشتری شما خوش حساب باشد می‌تواند بدحساب باشد ولی اگر بدحساب باشد نمی‌تواند خوش حساب شود. چگونه ممکن است یک مشتری خوش حساب تبدیل به مشتری بدحساب شود؟
- خرید زیاد، بدون در نظر گرفتن توان پرداخت
- برداشت زیاد از فروشگاه برای خریدهای شخصی مثل ملک، ماشین و…
- مسئولیت گریزی به این نحو که فکر می‌کند دیگر کاسب موفقی شده است و نیازی نیست کاری انجام دهد.
- سود ماهیانه‌اش را حساب نمی‌کند. به سود فکر نمی‌کند.
- اجاره بالا دارد.
- توسعه‌ی نامناسب کسب و کار خود. (تبدیل فروشگاه خود به دو سه فروشگاه)
- وارد کار تولید یا پخش شدن.
- و…
طبق مطالبی که گفته شد این افراد مجبور می‌شوند از پول منِ ویزیتور در آن بیزینس سرمایه‌گذاری کند و در نهایت تبدیل به مشتری بدحساب می‌شود. نقش مهم اعتبارسنجی در اینجا مشخص می‌شود.
تفاوت بین شخصیت خوب و یک کاسب خوب
بین یک شخصیت خوب و کاسب خوب تفاوت وجود دارد. بسیار دیدم که آدم‌های که شخصیت خیلی خوبی دارند ولی به این دلیل که کاسبی را بلد نیستند بد حساب می‌شوند. بنابراین لازم است که یک آدم خوب را از یک کاسب خوب تشخیص بدهید. البته عموم آدم‌های خوب سعی می‌کنند تعهد داشته باشند و یاد بگیرند ولی باز هم پیش می‌آید.
به اشتباه نیفتید…
- اگر از مشتری چک دارید فقط به این فکر نباشید که از او چک دارید باید به این فکر کنید که آن چک پاس شود.
- این که محل زندگی و خانواده‌ی او را می‌شناسید می‌تواند کمک کننده باشد ولی تضمین دهنده نیست.
تعداد زیادی مشتری داشتم آدرس خانه او را می‌دانستم و خانواده‌اش را می‌شناختم ولی کمکی زیادی به من نکرد چرا که پولی برای پرداخت نداشت.
- مشتری خوش حساب یک شبه بد حساب نمی‌شود.
مشتری خوش حساب مثل لامپ نیست که یک دفعه بسوزد و تبدیل به مشتری بدحساب شود. بلکه مثل مهتابی است. یک روزه جمع شدن مغازه اتفاق نادری است؛ نشانه‌هایی وجود دارد که باید آن‌ها را ببینید.
از این نشانه ها ساده نگذرید:
مغازه دازی که نقد کار می‌کند، بعد از مدتی چک می‌دهد. برای نقد کرن چک خود مهلت می‌گیرد. چک اولش برگ می‌خورد و بعد چک دومش و همین طور ادامه پیدا می‌کند و ما هم با او کنار آمده‌ایم. ناگهان متوجه می‌شویم مغازه بسته شده است و 5 تا چک هم روی دست ما مانده. پیشنهاد می‌کنم:
- اگر مشتری تان بد حساب شد در اولین اقدام با او قطع ارتباط همکاری کنید. نترسید که او به شما پول ندهد. سعی کنید اگر ده میلیون از او طلب دارید آن 10 میلیون به 11 میلیون تبدیل نشود.
- با قطع همکاری تمام تمرکز خود را روی وصول کردن طلب خود می‌گذارید.
- بینشی قوی داشته باشید بی رحمانه مشتریان بد حساب خود را حذف کنید.
- این افراد خیلی سریع از بازار حذف می‌شوند و فقط بازاریاب‌هایی که اعتبار سنجی نمی‌کنند به آن‌ها کالا می‌فروشند.
اعتبارسنجی را لازمه‌ی کار خود بدانید.
نظر شما چیه؟