مردم گیلاس آبی می‌خرند؟ / راهکاری برتر برای برند شدن
در این مقاله سعی داریم راه‌های گرفتن سهمی از بازار و برند شدن را توسط برندی جدید شرح دهیم.
راه های متعددی برای برند شدن و گرفتن سهمی از بازار برای آن کالا وجود دارد. ولی هدف ما روش گیلاس آبی می‌باشد. شما فکر می‌کنید مردم گیلاس آبی می‌خرند به چه معناست؟
در یک سال گذشته تحقیقی در صنعت غذا داشتم. در این تحقیق به دستاوردهای خوبی رسیدم. کتابی وجود دارد به اسم گاو بنفش نوشته‌ی آقای ست گادین. ایشان در این کتاب توضیح می‌دهد که شما یا باید اولین باشید یا از آن فردی که اولین کالا را تولید کرده است بهتر باشید.
اگر چه این تحقیق به طور کامل در مورد صنعت غذاست ولی می‌توانیم در تمامی بیزینس‌ها برای تولید و ارائه خدمات از آن الگو برداری کنیم.
تجربه من
مردم تفاوت ها را می خرند نه کپی ها
نیمه‌ی دوم سال۱۳۸۶ ویزیتوری را با یک شرکت پخش مواد غذایی شروع کردم. در آن سال‌ها قصد داشتم:
- برند جدید دوغی که در سبد شرکت بود را در بندرعباس جایگزین برند دوغ عالیس کنم.
- و از آن برند فروش بیشتری داشته باشم.
- عالیس به عنوان بهترین برند در استان هرمزگان فعالیت می‌کرد که بیشترین طرفدارها را در بین دوغ‌ها به دست آورده بود.
فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟
هرچند با چاشنی قیمت می‌توانستم یک بار کالا را به رستوران‌ها بفروشم ولی هر چه تلاش کردم بیشتر به ضرر رسیدم و در نهایت نتوانستم برند عالیس را از بازار بندر عباس حذف کنم.
- بعد از مدتی وارد بازار نوشابه شدم.
- در این بازار با برندهای ارم، سالم و نوشاب فروش خود را شروع کردم.
- فکر می‌کردم با تلاش بیشتر خودم ودیگر ویزیتورها و تجربه‌ای که کسب کرده بودم، می‌توانیم سهم کوکا و پپسی را در بازار کم کنیم.
- بعد از مدتی متوجه شدم که بازار همیشه طوری که ما می‌خواهیم پیش نمی‌رود.
شاید این حرف ها برایمان خنده دار باشد ولی خیلی از تولیدها، در این روزها همین سمت و سو را دارد.
- مردم استقلال و پرسپولیس را دوست دارند و با رفتن ستاره ها به استیل آذین، استیل آذین پر طرفدار نخواهد شد.
- در بازار کالاهایی وجود دارد که مردم همیشه آن را می‌خواهند و متقاضی آن کالا هستند.
- هر چقدر ویزیتورها بد عمل کنند یا در صنعت پخش ضعیف باشند.
- آن کالاها مورد مقبولیت مردم است نمی‌توان آن را به راحتی از بازار حذف کرد. دقیقا مثل برند عالیس، کوکا و پپسی که من نتوانستم آن‌ها را از بازار حذف کنم.
- وقتی به آن روزها فکر میکنم، در ذهنم مرور می‌شود که به راحتی نمی‌توان کالایی را که احساس مردم را درگیر کرده است از بازار حذف کرد.
بعد از مطالعه‌ی کتاب گاو بنفش به این نتیجه رسیدم که برای بالا بردن فروش یک محصول و برند شدن لازم است بدانیم مردم گیلاس آبی می‌خرند نه قرمز. به عبارتی دیگر مردم تحت تأثیر تفاوت‌ها قرار می‌گیرند و آن‌ها را خریداری می‌کنند نه کالاها را.
نکته: یاد بگیریم کپی کار نباشیم بلکه وقت و هزینه خود را صرف نوآوری، خلاقیت و ضعف رقبا کنیم.
تحقیق من در صنعت غذا
همزمان که به مشتریان در شرکت پخش سر می‌زدم و یا در سفرهایم در طول یک سال، روی کالاهای پر فروش کشور یا خاص یک شهر بررسی‌هایی با این مقصود انجام دادم که چرا و چگونه جزء کالاهای پر فروش قرار گرفتند؟
در طی این تحقیق به کالاهای پر فروش زیر در بخشی از صنعت غذا برخوردم. در ادامه علت پر فروش بودن این کالاها را توضیح خواهم داد.
از آنجایی که خودم در صنعت غذا فعالیت میکنم و بسیاری از شما دوستان با این صنایع و برندها آشنا هستید؛ موضوع تحقیق و به تبع مثال‌های خود را در این زمینه انتخاب کردم.
نتایج تحقیقات من در برندهای مختلف
- در محصول ویفر موزی: برند آناتا بیشترین فروش را دارد.
- در محصول شکلات دارک: برند باراکا بیشترین سهم در بازار را دارا می‌باشد.
- در محصولات کیک‌های دو قلو: برند شیرین عسل ( تاینی) از برندهای پر فروش است.
- در محصولات شرکت مینو محصولات بیسکوییت ترد و ساقه طلایی سهم بسزایی در بازار دارد.
- در محصول پفک: بیشترین فروش در انحصار برند چی‌توز است.
- در محصول چیپس: برند مزمز بیشترین سهم را دارد.
- در محصولات مغز تخمه: برند مزمز بیشترین فروش را در بازار دارد.
- در محصولات تخمه: بیشترین فروش را برند سنجابک دارا می‌باشد.
- در محصولات سس مایونز: برند مهرام پر فروش‌ترین برند است.
- در محصول سس هزار جزیره: برند دلپذیر در میان برندهای سس هزار جزیره سهم زیادی را در بازار دارد.
مشخصه‌ی برندهای معرفی شده و علت برند شدن آن‌ها
چرا این برند ها بیشترین سهم را دارند؟
بعد از بررسی تمام این محصولات و برندها متوجه شدم که هر کدام یک مشخصه خاص دارند. و آن این است که همه‌ی آن‌ها برای اولین بار تولید شده اندیا بهترین مدل عرضه را داشته اند.
قطعا این امکان وجود دارد که همه‌ی آن‌ها:
- اولین باشند. ولی در برخی موارد اولین تولید کننده نبوده اند.
- بلکه بهترین عرضه را در بازار داشته اند و توانسته‌اند اولین تولید کننده را کنار بزنند مثلا پفک چی توز اولین برند نبوده و بیشتر دهه شصتی‌ها با پفک نمکی مینو خاطره دارند.
وقتی مغز تخمه برای اولین بار توسط مزمز تولید شد توانست بیشترین سهم را در بازار به دست بیاورد. قطعا اگر برند سنجابک فقط مغز تخمه تولید می‌کرد هیچ وقت نمی توانست برند شدن را تجربه کند و جایگاه امروز را به دست بیاورد.
بسته بندی کردن تخمه سنجابک همان تولید گیلاس آبی بود. چون هیچ کس به طور جدی روی این کار برنامه ریزی نکرده بود. بعد از تولید این محصول بقیه رقبا هم تخمه بسته بندی را به بازار عرضه کردند ولی تا اینجا متوجه شدیم که ذهن مصرف کننده به دنبال اولین ها است.
برند سنجابک:
- این برند با نوآوری توانست سهمی زیادی را در بازار از آن خود کند.
- این برند برای اولین بار تخمه را در طعم‌های مختلف تولید کرد.
- به همین دلیل توانست پیشتاز این محصول در بازار شود.
چگونه می‌توانید گیلاس آبی تولید کنید و برند شدن را تجربه کرد؟
برای پاسخ به این سوال ابتدا سوال دیگری مطرح میکنم: آیا وقتی شکلات، کنسرو، کیک و یا هر محصولی که برای اولین بار تولید می‌شود ما دیگر قادر به انجام کاری نیستیم؟
سال‌هاست که برند درنا را در سبد پخش خودمان داریم. زمانی که دو سال پیش کیک هات کول در میان صدها کالای تولید شده عرضه شد نشان از تولید یک گیلاس آبی بود. کیکی که به صورت سرد و گرم سرو می شود، با بسته بندی و طراحی منحصر به فرد که در بین تمامی رقبا توانست جایگاه خاص خودش راپیدا کند.
راهکارهای زیادی وجود دارد که یک برند جدید بتواند سهم بسزایی از بازار را به خود اختصاص دهد.
استراتژی تولید گیلاس آبی برای برند شدن
- خلاقیت و نوآوری
- ایجاد وجه تمایز با دیگر کالاهای مشابه
گاهی با تغییر در طعم مواد غذایی و گاهی با تغییر در بسته بندی آن کالا می‌توانیم سهمی از بازار را به دست آوریم. همان‌طور که گفتیم هر چند برند مزمز در مغز تخمه بسیار خوب کار می‌کند، برند سنجابک با نوآوری توانست سهم بسزایی در تخمه را به خود اختصاص دهد.
در مثال‌های عینی زیر، چندتا از برندها را که با خلاقیت و وجه تمایز به موفقیت دست یافته‌اند را بررسی می‌کنیم.
- برند قندانه: این برند با تولید قندهای مثلثی شکل با دیگر برندها در بازر رقابت کرد و با این خلاقیت و وجه تمایز توانست در بازار سهم خوبی را عاید خود کند.
-
برند سحر: تولید انواع کمپوت ها در شیشه توسط برند سحر
- شکلات مرداس: می‌دانید که از قوی‌ترین برندها در بازار شکلات، باراکا می‌باشد. برند مرداس با تولید شکلات جرقه‌ای خلاقیت خود را به منصه ظهور گذاشت و در شکلات جرقه‌ای در ایران اول شد.
برند های مختلف در مناطق مختلف
وقتی به شهری در استانی غیر از استان خود سفر کنید، متوجه می‌شوید در برخی کالاها برندهایی متفاوت از برند کالای مشابه استان خودتان، به شکل موفقیت آمیزی در بازار فعالیت می‌کند. ممکن است در یک کالای مشابه در یک استان برندی سهم داشته باشد که همان برند در استانی دیگر سهمی از بازار ندارد. به عنوان مثال برند رب گوجه فرنگی در استان‌های مختلف:
- استان تهران: برند آتا
- استان فارس: برند به یک
- استان هرمزگان: برند مشکات
با بررسی‌های آماری متوجه شدم علت این امر که برندها در استان‌های مختلف، متفاوت است این است که:
- این برندها اولین حضور و قوی‌ترین حضور خود را داشته‌اند.
- به عبارتی دیگر می‌توان گفت کالایی که اولین حضور با کیفیت را داشته است، قوی‌ترین حضور را پیدا کرده است.
- “حال شما با خلاقیت و وجه تمایز با سایر کالاهای مشابه می‌توانید اولین حضور و قوی‌ترین حضور را تجربه کنید.”
در کنار این کالاها، کالاهایی هم وجود دارند که به دلیل نوع تفکر مردم تولید می‌شوند. مثلا هنگام خرید خیارشور خرید بیشتر ازآنکه برند برای مردم اهمیت داشته باشد؛ قطعا:
- ریز بودن
- زیباییِ بسته بندی
- رنگ
مهم است
نکته: کالاهای پر مصرف را می توانید بدون گیلاس آبی تولید کنید. مانند روغن و قند ولی همیشه درگیر جنگ قیمتی خواهید بود.
قبل از تولید کالا به سوالات زیر پاسخ دهید.
چرا مغازه دار باید این کالا را از من بخرد؟
اغلب برندها سعی می کنند کالای پرفروش رقبا را تولید کنند. مثلا کالایی مثل بیسکویت ساقه طلایی مینو. به دلایل نه گفتن مشتری توجه کنید.
چرا مغازه دارها باید کالای من را جایگزین ساقه طلایی مینو کنند؟
شاید جوابتان این باشد که قرار نیست من جایگزین باشم. قرار است من در کنار این برند خوشنام سهمی داشته باشم. بسیار عالی ولی وقتی بیست برند این کالا را تولید می کنند آیا رقابت بسیار سخت و بر سر قیمت نیست؟
شاید رابطه فروشنده در این راستا تاثیر گذار باشد. ولی مسئله اصلی این مرحله نیست. اگر چه سوپر مارکت ها هم موافق هستند که کالای شما را جایگزین کالای خوشنامی کنند که مدت تسویه کمتری دارد.
در این صورت کالا به صورت سهمیه‌ای و با کالای کم فروش ارائه می شود که به دست آورن آن کمی سخت است و حتی در برخی از ایام سال نایاب می شود.
نکته: بازاریاب بداخلاق، شرکتی سخت گیر دارد ولی نقش اصلی را مصرف کننده نهایی دارد.
الگوی شما در خرید از سوپر مارکت چیست؟
شما از قبل در ذهنتان تصمیم گرفته اید که چه برندی را بخرید و اغلب هم همان برند را می خرید مگر زمانی که در بین کالاها تفاوتی چشم گیر ببینید. اینجاست که تصمیم شما ممکن است تغییر کند.
اگر جواب منطقی ندارید احتمالا همیشه باید با بازی قیمت و برای مدت محدود بفروشید. فشار مصرف کننده برای خرید گیلاس های آبی به قدری زیاد است که با گیلاس قرمز، شما فقط به فروش های معمولی می رسید.
نکته: به دنبال تنوع زیاد نباشید به این فکر کنید که یک گیلاس آبی تولید کنید.
شرکت شیبابا در طول ده سال گذشته فقط یک اشترودل تولید کرد و همان یک محصول فروش بسیار زیادی در بازار دارد. در بیزینس های دیگر هم برنامه همین مدلی پیش می رود.
اشتباه برخی از صاحبین کسب و کار
مطمئنا بارها شاهد صف‌های طولانی در مقابل رستوران ها یا فست فودهای خاصی بوده‌اید. در کنار این رستوران‌ها و فست فودهای شلوغ مشاهده کرده‌اید که چند رستوران و فست فود دیگر هم وجود دارند که بسیار خلوت اند، در صورتی که آن‌ها هم همان محصول و غذاها را دارند. به نظر شما چرا مردم از آن‌ها خرید نمی‌کنند؟
اینجاست که به اشتباه این کسب و کارها پی می‌بریم. بزرگترین اشتباه آنان این است که دقیقا مشابه همان کالاهای پرفروش را تولید می‌کنند و انتظار دارند که آن‌ها هم به فروشی مانند آن برند پر فروش دست پیدا کنند.
وقتی یک فست فود یا رستوران در کنار رستوران شلوغ می‌زنند؛ به این امید این کار را می‌کنند که وقتی آن رستوران شلوغ است برخی از افراد به رستوران ما رجوع می‌کنند و به ما می‌پیوندند. در صورتی که این فکر اشتباه است.
اغلب، عموم مردم ترجیح می‌دهند در صف‌های طولانی برندهای خوب بمانند و از برندهای معمولی فاصله می‌گیرند. همچنین مردم اولین کالای با کیفیت را که خریدند و از آن راضی بودند اغلب از دوباره امتحان کردن کالاهای دیگر روی می‌گردانند.
کالای متفاوت عرضه کنید مردم تفاوت ها را دوست دارند.
بنابراین اگر قصد تولید کالا و برند شدن در منطقه ای را داشتید یا باید اولین نفر باشید یا با خلاقیت، وجه تمایز چشم‌گیری با سایر کالاهای مشابه داشته باشید که مردم حاضر شوند کالای شما را بخرند.
استراتژی قیمت و تأثیر آن در برند شدن
نقش قیمت را در فروش کالاها نمی‌توان نادیده گرفت. قیمت در سهم کالاها در بازار نیز تأثیرگذار است. هر جا پای قیمت در میان باشد می‌توانید در بازار سهم داشته باشید. ولی این امکان وجود ندارد که کالای با کیفیت تولید کنید و همزمان قیمت آن را کاهش دهید.
ممکن است بپرسید پس چگونه می‌توان از استراتژی قیمت استفاده کرد؟
- شما می‌توانید برای ورود به بازار از سهم سود خودتان بزنید.
- با کاهش قیمت و ارائه‌ی کالای با کیفیت در بازار وارد شوید.
- در نظر داشته باشید که در کنار استراتژی قیمت
- استراتژی خلاقیت
- وجه تمایز را هم اعمال کنید.
- چرا که وقتی قیمت را افزایش دادید و تفاوتی باسایر کالاهای مشابه نداشته باشید، حذف خواهید شد.
به امید تولید گیلاس آبی توسط ایرانیان برای دنیا.
نظر شما چیه؟